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编者按：

交易寰球的海潮从未罢手过涨落，身处其中的企业，有的在风口浪尖中穿梭，有的在大浪淘沙中掉队。

连线 Insight 推出系列谋划《大厂浮千里》，通过认识一家企业遥远发展过程中资格的关节时刻，解读时间海潮中企业的生计之谈。本期咱们将聚焦 OPPO，回溯其发展历程中的转向和探索。

文 / 窦文雪

剪辑 / 子夜

业界感知到" OPPO 的创举东谈主很低调"，可能是在 2019 年。

其时，陈明永在 OPPO 的将来科技大会上露面，游刃过剩作念了一段演讲，那是他时隔六岁首度公开面对媒体。

他在会上解释我方一直不肯露面的原因："上大学时我生了一场病，这让我有两个改变：第一是作念事更专注，第二是发现要站起来谈话的时候会忘了后头要说什么，会出现至少 20 秒的短路。"

陈明永在 2019OPPO 将来科技大会演出讲，图源 OPPO 官方微博

这场病是心肌炎，他还因此休学了一年，成了同期入学同学们的"师弟"。

但事实评释，休学既没影响陈明永和同学们的关系，也没确实让他老是在要谈话时"短路" 20 秒。

陈明永不出现，不祥是因为那时的 OPPO 天然几经苦难，但还没到他必须躬行来踏实军心的时势。

不祥许多柔和 OPPO 的东谈主都能混沌牢记 2013 年。那一年，OPPO 发布了 OPPO R 系明星家具 OPPO R1，进入畅销手机品牌的第一梯队。

但"祸兮福之所倚"的后头还有另外半句，况兼成为 OPPO 连年来的真实写真。

在 2013-2019 这"落拓渲染"的 6 年中，OPPO 一度以半年一台的速率发布新机，虽几度"打赢"苹果站在销冠的位置，但也在无形之中也贴上了"厂妹机"的标签。

2019 年前后，OPPO "刷存在感"式营销的毛病初始逐步显现，花消者对"性价比"的条目逐步转向"质价比"，一度被质疑高价低配的 OPPO，销量排行初始出现下滑，尝试冲击高端阛阓也以失败告终。OPPO 的关节东谈主物之一、创造了 OPPO 营销体系的垂危高管沈义东谈主，也在 2019 年清空了我方的微博，似乎是在为次年的辞职作念预报。

6 年没公开现身的陈明永也不得不走上台，在当年 OPPO 的将来大会上作念了一次演讲，告诉寰球公司将在当下和将来参预些许的本钱，作念哪些标的的研发，开启一个什么样的新征途。

而后的 OPPO 参预大都的元气心灵作念自研芯片，同期不吝砍掉大热家具线，也要走高端阶梯。

在 OPPO 发展的历程当中，"后中争先"一直是它的策略，不论是最初从 MP3 转向作念功能机，如故从功能机急速转向智能机，OPPO 一直称不上是潮水的引颈者，但老是能跟着时间大潮的变动，抢到阛阓蛋糕。

但在如今阛阓竞争尤为横蛮的境况下，它还能链接解围吗？

在转向中起步

陈明永的作事生涯，是从小霸王的坐蓐线工东谈主作念起的。

1992 年他刚从浙江大学电子物理系毕业的时候，"南巡"还是畴昔了半年，那时，东谈主东谈主都在往南闯。

恰好电信系的高年级师兄段永平向学校敦朴"要东谈主"，其时被分到成都红光电子管厂（773 厂）的陈明永就被敦朴"很是关照"给了段永平，来到了中山小霸王，被安排在坐蓐线上打钉。

他打了一段时辰，就成了"打钉冠军"，不到半年就成了总司理助理，独揽坐蓐部，晋升迅速。

1995 年，段永平在屡次薄情股份制改良、奖励职工被否后遴聘辞职，创立步步高，陈明永是其离开时带走的 6 个东谈主之一。

加入步步高后的陈明永主要负责视听业务，也便是 VCD。

在 VCD 时间，这一业务如故很有出息的。但其后，外洋开发出 DVD 之后，对 VCD 形成了极强的时刻冲击。

同期，不防护专利的 VCD 与 DVD 厂商们一直充任的脚色仅仅时刻的代工场，当东芝和松下第全球轨范制定者，初始向国内厂商收取高额专利费时，这一产业便在收入上便堕入窘境。

陈明永决定转型，2001 年景立了 OPPO，起始作念的是 MP3 生意。

他的审好意思很好，OPPO 产出的 MP3 家具不仅以好意思不雅著称，还领有也曾作念 VCD 的基础底细，音质出众。

2005 年，尽管彼时的 MP3 还是是红海阛阓，OPPO 发布的首款 MP3 — OPPO X3 和其时的"颜王" OPPO X9，仍然迅速引起了可以的反响，成为不少 90 后学生们喜爱的科技潮品。

但 MP3 阛阓的没落已成定局，手机阛阓正快速崛起。

其时，国外有三星、诺基亚、摩托罗拉，国内有波导、TCL 转移、理想、夏新、迪比特……就连陈明永的老东家小霸王，其发展的后续也初始逐步与手机细密计划，出走的高管差别成立了金立和爱好，都是红极一时的手机品牌。

尤其是在 2005 年，摩托罗拉与苹果达成链接，推出市面上第一台音乐手机—— ROKR E1，可以通过 iTunes 束缚里面音乐文档。音乐手机对 MP3 的江湖地位形成了平直的影响。

这个时候的陈明永，弗成仍然待在我方的清闲圈行动，行至此时的 OPPO 再不转型，就更赶不上时间了。

好在这个时候，同业们虽起步早，但还都没卷成"六边形战士"，多数功能机家具存在界面无法个性化树立的问题。这种被陈明永称为"就算白送给我，我也不想用"的手机，恰恰能给 OPPO 提供一个入局的打破想路。

因此，天然直到 2008 年，OPPO 才正经推出了第一款手机 A103。但这款手机一上市，就创下了过百万台的销售记载。A103 背面的录像头、自拍镜、外置扬声器构成了一个笑容的图案，便是在许多花消者童年记挂中出现过的"笑容手机"。

而后，OPPO 又推出了 A100 手机，创下单机销售 500 万台的记载；2008 年 8 月，OPPO 还创建了面向学生群体的细分品牌 OPPO Real；2009 年，OPPO 手机业务致使还是初始进攻外洋阛阓，并推出头向年青女性群体的分品牌 OPPO Ulike。

用这种找准行业细分规模的方式，2008 年才正经入局的 OPPO，在功能机规模结束了其后者居上。

"寻短见式"求生

若是手机的终极形态便是功能机，那么规矩 2010 年，OPPO 就还是算成功了。

但事实评释，莫得哪家企业能扞拒智高手机的大潮。

彼时，行业中有两种企业，一种是一上来就初始作念智能机的。比如和陈明永师出同门的沈炜，在 2010 年创办了 vivo，于 2012 年推出了 vivo X1，拿下最薄智高手机和全球首款 Hi-Fi 级别智高手机的双料冠军，当年的销售量飙升到百万部。

另一种便是像 OPPO 这么的企业，最初始功能机作念得可以，再想进入智能机阛阓，要么得靠反映快，要么得能下血本。

反映快是要多快？早在 OPPO 刚准备作念手机的时候，市面上就还是有智高手机了，业界公认的智高手机元年，是 2004 年。

那一年，诺基亚发布了 7610 机型，标记着智高手机时间的到来；而摩托罗拉的新机"刀锋战士" V3 也成为历史上最成功的翻盖机型之一。

2007 年，史蒂夫 · 乔布斯向寰球发布了苹果第一部 iPhone，创造了历史。

而阿谁时候，OPPO 的第一款功能机还没问世，其时辰来到 2011 年前后，陈明永发现，尽管大都的功能机正恭候上市，但我方还是不得不废弃他们了。

毫无疑问，这一次，OPPO 选错了，也跑晚了。陈明永也迎来了创业以来的第一场劫难：要处理库存，又不想损失供应商和代理商。

那就只可砸钱了。

在配件供应商方面，陈明永将已下单的功能机物料一皆接收，因为这些物料实则很难参预智能机的坐蓐研发中。

在代理商方面，在与段永平商榷后，陈明永让经销商大幅降价出售手头现存的功能机，差价由 OPPO 承担抵偿。

阿谁时候，OPPO 的功能机库存不是个少许目，陈明永在 2011 年 10 月的东莞代理商大会上曾袒露，他们要计帐掉 43000 个终局上的 220 万部功能机，其中包括 OPPO 自有的 120 万部。

其时的 OPPO 北京大区总代理商、北京远宏欧珀电子设备有限公司总司理陈可曾袒露，"哪怕阿谁机器只卖 199 块钱，我细目不会 199 块钱给他（终局）。我 100 块钱给他，他还挣 99 块钱……"

这种"实在"到顶点的清库存方式是泼辣的，让 OPPO 遇到了创立以来的初度限制级贫苦，损失数亿元，可以说，这是时间大势转动海潮中，OPPO 必须付出的代价。

陈明永坚执践诺了我方"不会让货烂在你手上"的甘心，得到了代理商的信任，也曾的供应链伙伴也保住了。

库存的问题处分了，OPPO 的"劫难"却如故莫得收尾。

2011 年，OPPO 首款智高手机 OPPO X903 上市，为了给我方的首款手机撑时势，OPPO 还以 500 万好意思元遴聘莱昂纳多•迪卡普里奥出演 OPPOX903 的告白。

但是，这款手机厚达 16.6 毫米、重近 200 克，还为逃匿 iPhone 的直板造型，特地遴聘了滑盖假想，最终阛阓反响平平。最终的销量让曾独揽家具开发的 OPPO 副总司理刘作虎"都不好酷好说"。

向演叨的标的参预本钱，都无异于"吊水漂"，接下来的 OPPO 致使还要为也曾的错误链接买单。

初度推出智能机折戟，让陈明永反想了许多。他预料那时候对智高手机没倡导，满眼看到的"仅仅翻盖、滑盖这些东西"；他预料之前公司里面就有过"不应该作念滑盖"的声息，但他没放在心上；他还预料公司要改变运营模式，更留神草根式的转变。

"要透澈改变。"他曾在采访中默示。

随后，OPPO 从研发历程初始进行组织架构变革，陈明永也迟缓废弃了以往的辅导型束缚格调。

同期，吃一堑长一智的陈明永还意志到了投合花消者喜好的垂危性，开启了一场历时半年的用户需求盘考。最终总结出了计划女性花消者对拍照手机的几点需求，这险些成为 OPPO 后续强化拍照手机定位的基础。

2012 年，OPPO 推出了 Find5，不仅是在其时最薄的智高手机，还搭载了 1080P 的屏幕，前置录像头的像素致使被拉到了近 200 万，而其时，一般的国家具牌手机前置录像头像素唯有 30 万。

OPPO   Find5 玄色版，图源 OPPO 官方微信公众号

再加上 OPPO 研发的拍照自动东谈主脸识别时刻深得女性花消者的喜爱，因此尽管 Find5 在建立上与同价位的国产手机比较不算出色，但在当年的销量跨越了百万部。

2012 年，OPPO 约 1500 东谈主的研发团队推出了不到 10 款智能机，每款销量均过百万部。对比来看，规矩 2012 年底，华为终局约 5000 东谈主的研发团队推出了 52 款智高手机，总销量为 3200 万部。

易不雅数据炫夸，OPPO 在 2013 年第一季度位列中国智高手机阛阓份额 TOP10，为 2.9%。也便是说，OPPO 还是初始触底反弹了。

机海战术和"地毯式"营销

2013 年前后，Android 系统凭借其开放性和丰富的诳骗生态，阛阓份额迅速跨越 75%，成为完满主流。

繁密手机品牌也依托 Android 生态快速崛起。三星在 2013 年推出盖乐世 S4 新一代旗舰型智高手机，分量唯有 130 克，被称为其时全球最轻的 5 寸以上智能平板手机。

此时，国产手机厂商的基本样式还是开荒，华为以 P 系列和 Mate 系列逐步崭露头角；小米则通过高性价比的家具和线上营销，迅速通达阛阓；vivo 的 X 系列也一直在踏实阐述，除外不雅和音质为主要卖点，在阛阓中占据了方寸之地。

新的战场上，OPPO 靠近的挑战不小。

2013 年年底，OPPO 拿出了我方的"杀手锏"—— OPPO R1，正经加入了这场手机行业的"诸侯混战"。这款假想轻薄、拍照出色，被称为 OPPO 成名之作的手机，开启了 OPPO R 系的光泽，也开启了 OPPO 迅速增长的黄金时间。

亦然在这一年，彼时唯有 25 岁的高管沈义东谈主加入 OPPO，被任命为 OPPO 中国区阛阓营销谋划部部长。

沈义东谈主在 Reno 2 发布会先容家具，图源 OPPO 官方微博

2014 年 6 月，OPPO 在发布会上第一次开荒了家具战术。Find 系列为"当先时刻，万能旗舰"；N 系列为"旋转镜头，创意拍摄"；R 系列为"纤薄假想，至友意思外不雅"。

围绕这个家具战术，OPPO 险些所以不到半年更新一代的猖獗发机速率，进行高速试错和刷东谈主气。

另一边，动作营销负责东谈主的沈义东谈主则开荒了 OPPO 防护拍照的营销布置，初始了 OPPO "营销之神"的征途。

彼时，行业里有一个时刻标杆苹果，还有一个追求时刻当先的华为，其他的品牌险些都把观点放在了" xx 平替""性价比"上，OPPO 面向的东谈主群是女性、三四线城市花消者，那么打响品牌名号的方式只然而营销。

那些年，OPPO 的营销力度之狠，行业内无东谈主不知。小米皆集创举东谈主黎万强在《参与感》一书中提到：OPPO 的绪言资源整合相等剽悍，险些把系数卫视与音乐、文娱计划的节目都冠名了。

而 OPPO 其时在策略和营销上的布局，还真为其弥补了时刻上的短板。

沈义东谈主以那句众所周知的告白语"充电五分钟，通话两小时"，创造了手机营销史上的据说。

陈明永则是找到了策略上的打破口，在国家具牌都将柔和点蚁合在 2000 元以下机型时，让 OPPO 率先闯入 2000-3000 元价位；同期收拢 3G 转 4G 电信变革的关节节点，率先普及实在 5 模的 4G 手机，差别在中端阛阓和 4G 阛阓中取得了先机。

除了公司层面的策略之争，OPPO 也绝不瞻念望地杀入了渠谈上的膨胀之争。

彼时，华为、小米等也初始纷繁布线下渠谈，华为致使在收编了中兴、金立等终局店铺后薄情"千县缠绵"，声称要在接下来两年，建成掩盖 1000 个县城的实体店。

OPPO 也曾蕴蓄的经销商上风也在此时显现出来，皆集大小经销商、地毯式铺设门店；同期集合户外门头、告白牌等传播资源。

2016 年，OPPO 的又一台爆款家具 OPPO R9 出生，创造了发售今日销量即跨越 18 万台，全年销量跨越 1700 万台、拿走了系数这个词阛阓 4% 的份额、跨越第二名 iPhone 6S 的销售据说。

OPPO R9，图源 OPPO 官方微信公众号

2016 年第四季度，OPPO 的出货量达到了 9940 万部，以全球 132%、中国 109% 的同比增长一跃成为全球前四、中国第一的手机厂商。

要知谈，仅在 2016 年第一季度，阛阓上就有 274 款智高手机面世，也便是说，险些每天都有三款手机发布。这也意味着，OPPO 在这场行业"机海干戈"中，赢得了片霎优厚。

况兼直到 2018 年，OPPO 依然强势，以全年 7637 万部的销量位列中国手机阛阓销量冠军。

但值得柔和的是，比较前一年，OPPO 的销量还是初始出现下滑了。

难登的高端

事物总有两面性，这在 2019 年前后的 OPPO 身上格外认识。

比如，营销的缠绵是让企业展现出我方最佳的一面，但过度营销会让企业给东谈主一种"只谈话，不作念事"的错觉。

OPPO 其时的困惑在于，多年营销打造出了一张"低配版女性拍照手机"的标签，致使被称为"厂妹机"，尽管这给 OPPO 带来了可以的销量，但也让 OPPO 更难有朝上打破的空间。

这时的 OPPO，想栽植家具质能却发现我方赶不上华为，而小米、华为等品牌还是防护女性用户、年青群体，初始抢 OPPO 的蛋糕了。

标签一朝贴上，就难以摘下，那时的 OPPO 有多想开脱"高价低配"的暗影，唯有 OPPO 我方知谈。

2018 年，OPPO 就曾试图走高端化阶梯，开启高端家具线 Find 系列；把也曾带着配景底图的 logo 换成唯有字母的样式，试图用勤俭来提高品牌 logo 的合座质感。

OPPO2019 年 logo，图源 OPPOstory 官方微信公众号

沈义东谈主也转动了此前的营销策略，为了凸起品牌的高端，不再邀请流量明星作念代言，也同期大幅减少了综艺冠名的数目。

陈明永也越来越意志到，仅有这些还远远不够，他忍痛下令砍掉了也曾的"现款牛" R 系列，推出 Reno 这个在其时许多花消者都不知谈怎样读的系列家具，推出高端旗舰机型。

但这种断臂式的转型仍然莫得成功。

Reno 推出后的八个月，该系列仍然采选的是 OPPO 一贯的机海战术作风，密集发布了三波家具。很认识，这并不妥贴新系列的家具定位，再加上营销力度暴减、着名度不高，这些家具的销量并不景气。

2019 年，OPPO 全年阛阓份额下滑 17.8%，反不雅 OPPO 一直但愿非常的华为，在国内阛阓的占比却增长了 35%-38.5%。

这一年年底，一直低调的陈明永不得不站出来"主执大局"，在那场时隔六年的公开露面中，文书了 OPPO 将在将来三年，参预 500 亿东谈主民币动作研发预算。并将执续柔和 5G、东谈主工智能、AR、大数据等前沿时刻，还要构建底层硬件中枢时刻以及软件工程和系统能力。

天然，企业不会因为一段公开演讲而药到回春。OPPO 必须面对泼辣的时势，在领受失败的时候付出代价。

进入 2020 年，OPPO 束缚层执续"地震"，连发两项东谈主事变动。一是副总裁刘波被任命为中国区总裁，向 CEO 陈明永讲述。原全球营销总裁沈义东谈主放假，职位由公司老东谈主刘列接替，后者兼任中国区首席营销官。

二是曾在 2013 年离开 OPPO 创立一加的刘作虎转头，被任命为欧加控股即 OPPO 母公司高等副总裁，全面负责欧加旗下家具计较与体验。

高管团队堪堪开荒，曾在家具上有特别教学的元老级东谈主物转头，OPPO 初始践诺" 3+N+X "科技跃迁战术，开启了新的征途。

2021 年 12 月，陈明永在那一年将来科技大会上，发布了首颗自研 NPU 芯片马里亚纳 MariSilicon X，这颗历时三年研发出的芯片，算是这些年来 OPPO 辛苦钻研芯顷刻刻的回话。

但事实评释，有了自研芯片，也撑不起 OPPO 的高端梦。

2023 年 5 月，OPPO 旗下芯片假想企业哲库文书当场驱散。

而 5 个月前的 2022 年 OPPO 将来大会上，OPPO 才刚刚文书将发布第二颗自研芯片。致使陈明永还特地在团结天发布了里面讲话，强调了对芯片产业参预的坚毅。

如斯突发的变化，OPPO 里面的紊乱时势可见一斑。

再看此前搭载芯片的家具，也并莫得给 OPPO 的基本盘增色些许。据 36 氪报谈，OPPO 一位高管称，公司的销量仍蚁合在" A 系列"主导的千元中低端阛阓，而马里亚纳 X 主要用于高端" Find 系列"上。

2024 年事首，OPPO 又对准了 AI 手机赛谈。陈明永在里面信中默示，2024 年是 AI 手机元年，AI 手机时间将成为继功能机、智高手机之后，手机行业的第三阶段。

在这封里面信发布的 3 天之后，OPPO 举办 AI 战术发布会，文书了包含 OPPO AI 超等智能体和 AI Pro 智能体开发平台在内的" 1+N "智能体生态战术。

但如今，OPPO 的 AI 手机研发服从并莫得体咫尺新家具上。

OPPO Find N5，图源 OPPO 官网

此外，OPPO 也初始对标苹果，比如旧年 10 月发布的 Find X8 营救通过"一碰互传"功能，还引入了 live 图片样式，这一功能此前仅有苹果原相机才有。

据 Canalys 败露的数据炫夸，2024 年，OPPO 的出货量在中国阛阓排行第四，阛阓份额与后一位荣耀执平，距离" others "仅有一步之遥。

还在寻求解围的 OPPO，可能还不才意志采选也曾处分问题的技艺：先适当时间的大潮，再找到一个特别的打破口，在这个打破口中，辛苦比别东谈主作念得好一丝点就可以了。

可时间在变，OPPO 与竞争敌手，哪一个都不似当年状貌了，在高端路上，OPPO 不想成为" others "，就必须尽快靠家具力实在结束解围。

（本文头图起头于 OPPO 官网  。）

参考费力：

芯流智库——《独家｜两万字长文：段永平、vivo 沈炜、OPPO 陈明永的创业故事》

创业家——《OPPO：软时间的英豪子——《创业家》杂志 2013 年陈明永专访（一）》

创业邦——《陈明永、沈炜、刘作虎，谁是段永平的"真分身"？》

21 世纪经济报谈——《这位六年不曝光的 CEO，为何倏得"被逼"现身？》

IT 时报——《国产手机黄金时间，二十载从"盗窟"到"山岭"》

周掌柜——《OPPO 和 vivo 的"东谈主民干戈"》

艾问东谈主物——《沈义东谈主，曾给 OPPO 带来了什么？》