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　　文|《财经》量度员 樊朔

　　平台提供补贴，实质是争夺用户和市集份额，这种步履畴昔有，异日还会存在。需要意志到，合理的竞争并不需要骚动，而“内卷式”的恶性竞争，必须赐与规制，预防“烧钱圈地割韭菜模式”反复重演

　　8月1日，好意思团、饿了么、京东三家外卖平台先后发布声明，喜悦将圭表促销步履、合理筹备披发补贴、不作念非感性促销行为、不以显耀低于成本的价钱销售商品和服务等。

　　已执续数月的外卖大战，似乎正逐渐平息。

　　此前的7月18日，国度市集监管总局会同国度网信办、东谈主社部、商务部等部门聚合约谈好意思团、饿了么、京东到家三家外卖平台，要求平台企业严格治服《电子商务法》《反不正大竞争法》等干系功令，感性参与市集竞争，根绝通过算法压制商家、骑手，或激发恶性价钱战等步履。

　　随后的13天，《财经》查阅三家外卖平台发现，尽管“0元购”“满18.8元减18.8元”渐渐销亡，仍然可见平台执续向用户披发大额优惠券，但应酬媒体上对于优惠的营销内容日渐减少，话题的接头度也在缩小。

　　不同地区的多家餐饮商家在摄取访谈时的反馈，呈现出“冰火两重天”的情景：部分受访商家成为“赢家”，单量执续增多，尽管每单的平均利润压缩，但合座利润完结了增长，他们甚而乐见平台“开战”；但更多的受访商家则濒临成本增多，零落可执续的现款流参与外卖大战的窘境；更让他们担忧的是，平台对外卖补贴带来的价钱上风，正在挑战堂食的筹谋模式。

　　北京工商大学法学院教练吕来明曾参与《电子商务法》的草拟和量度，多年来一直密切暖和外卖平台竞争。在他看来，平台提供补贴的实质是争夺用户和市集份额的价钱竞争，“全面不容”平台补贴无法律依据，也莫得必要。此轮约谈中，监管部门要求平台“圭表补贴步履”，标的是预防过度、无序的恶性竞争。

　　“赢家”乐见其成

　　部分商家对外卖大战执接待魄力：他们要么对外卖平台领有较强议价权，要么遴荐了特有的运营战略加以应酬，通过限度缩小在外卖平台上的商品利润率，不仅撬动了平台的补贴，还换来了更多的销量。综总筹备，“赢家”们合座毛利有不同进度的增多。

　　菜菜在黑龙江筹谋着一家快餐店，算是这次受访商户中的最大赢家。她露出，由于自家店铺是当地比较著名的老店，具有比较强的议价能力。在外卖大战中，菜菜与外卖平台业务员谈判的服从是任何优惠券她只职守1元-2元，其余均由平台职守，因此外卖大战对她的利润率影响不大，反而由于单量激增，总体的利润率也增多了。

　　这样的议价能力取决于商户的实力。菜菜以为，若是是新店，面对平台可能会更漏洞，需要职守比较高的优惠金额。

　　小西在杭州筹谋一家自有品牌的面包小店。在这场外卖大战中，她的战略是仅上线店内利润率最高的品类，也算是“赢家”。

　　小西示意，平台向用户披发的大额优惠券中，商家也需要承担一定的优惠金额，不同的优惠券比例不同，商家承担的比例约略在 30%至70%之间。天然这意味着商家上线的单品利润下滑，但平台给予的补贴极大提高了单量，合座毛利有所增多。小西例如，此前她的某个单品在某一外卖平台的月销量是150单傍边，面前不错达到800多单，单均利润下落了15%，但总利润增多了不少。

　　小西追究，外卖补贴战下，平台的玩法发生了变化，平台上筹谋的商户必须偷懒耍滑，扶直嘱托，限度扶直利润预期，相连流量并变现。

　　吕来明了解到，几家连锁品牌亦属于在外卖大战的“受益者”。

　　这几家商户精深响应，外卖平台的强横竞争对业务产生了积极影响。补贴后，订单量增长超过1倍，营收增长30%至60%不等。在补贴成分内管上，平台承担大部分，但比例不一，约莫在70%-90%之间，商户也承担一部分。

　　这些商户对补贴战执接待魄力，并乐见多平台竞争。在他们看来，由于平台承担了大部分补贴，我方并未亏空，反而合座收入增多。

　　“输家”操纵两难

　　与赢家比拟，大部分受访的商户却以为我方在外卖大战中承受了压力，“赔本赚吆喝”。

　　面对外卖大战，广州的一家果切店雇主林林的战略是：强硬保住现存利润。

　　林林示意，他店里比较受接待的单品是生果捞，线下订价为每份12元，外卖价钱为每份25元，他筹备过，唯有定到这样高的价钱，在扣掉平台佣金、优惠券、配送费等，线上销售得手的收入才能与线下执平。

　　但林林的感受是，行为非品牌店，小商家获取的流量在变少，单量有所下落，抽象来看，合座收入鄙人降。

　　林林以为，巨额的流量和竞争可能仅向品牌店歪斜，这就酿成了马太效应，小商家的糊口愈加艰苦。

　　但也有品牌商户也公开抒发我方的压力。7月14日，北京连锁快餐品牌嘉和一品董事长刘京京在微博发文示意，在外卖大战中，主顾享受到的多样满减、补贴，每10元，平台只出3元，商家要补7元。刘京京坦言，“商家不进入补贴行为，就莫得流量。被动进入了，来的亦然赔本赚吆喝的羊毛单，职工快累趴了，餐厅也快赔干了。”

　　由于平台的算法章程与具体补贴决策并非公开可见，不同种类的的优惠券两边承担的比例也会有变化，只可从商户反馈和行业协会的表态中追究一些方法。

　　受访的商户对补贴机制有多元化的反馈。例如，有商家露出，好意思团的“满38减18”优惠券，其中的成本是由商户承担12元，好意思团承担6元；另有商户晒出订单，一单总价42.9元的奢侈，商家承担补贴27.9元，平台补贴14.99元，主顾只付了1分钱。

　　抽象而言，商家的职守主要聚合在时期服务费、配送服务费、促销参与用度等。

　　例如，好意思团明确示意，其向商家收取的时期服务费（即佣金）为 6%–8%，这是平台确切收入的部分。

　　饿了么将佣金拆分为“时期服务费”和“践约服务费”：其中时期服务费约为订单金额的8%，设有保底价钱（如每单1.3元）；践约服务费则按配送距离、时段等浮动计价。

　　京东公布的固定佣金率为5%，2025年2月11日至5月1日入驻“品性堂食餐厅”的商家可享全年0佣金喜悦优惠。

　　在施交运营中，配送服务费则与配送距离联系，距离越远，配送服务费越高。

　　但在受访商户看来，在施交运营中，商家需要职守的用度基本在订单价的20%以上，或然会达到30%以上。在外卖大战中，平台披发的统统大额优惠券仍然需要商家职守一部分，仅仅职守的比例有所不同。因此，当商家主动或被动取舍进入平台的补贴行为时，可能会承担更高比例的促销成本，进一步压缩利润。比如，若商家购买告白、流量执行服务，则需要职守用度则会更高。

　　吕来明坦言， 平台补贴章程中的各异化对待、平台内筹谋者需承担一定比例的用度等措施，确凿可能导致部分小微筹谋者濒临两难——不进入补贴莫得流量、进入补贴又职守不起成本。因此，平台需要合理制定和优化补贴章程，充分沟通商家的难处。

　　从行业协会此前的号令中，也不错找到一些触及平台补贴章程“自制性”和“透明度”的头绪。

　　7月15日，中国连锁筹谋协会发文要求，平台方不得通过“流量歪斜”“搜索降权”等神态将就商家参涨价钱战，成见平台公开算法章程与补贴机制，尊重商家取舍权、订价权和知情权，并强调栽种服务品性与合规筹谋旅途比拼价钱更紧要。

　　自5月起，中国烹调协会与多个省市餐饮行业协会（包括湖北、陕西、云南、北京、洛阳、珠海等地）屡次采集发布倡议书，强烈号令罢手“内卷式”价钱竞争，抵制平台“百亿补贴”“0元购”“满减”“免单”等非感性廉价促销步履。

　　线下生态遭侵蚀？

　　比拟于外卖大战中收入下滑、“赔本赚吆喝”，一些商户面前最驰念的是，由于线上补贴带来了外卖廉价上风，假以时日，传统的堂食筹谋模式可能会遭受颠覆性挑战。

　　北京向阳区一家快餐店的雇主李云有些操纵两难。这几年餐饮业承压，“若是不作念外卖，交易就更难作念”，如若不参与外卖补贴，也驰念错过引诱主顾的好契机。但她发现，自从平台补贴大战升级，线下客流较着被“虹吸”——堂食的宾客正从容变少。

　　这也代表了受访的部分中小商家的不雅察和担忧：堂食宾客的减少会严重影响线下餐饮的生态。

　　多位奢侈者示意，我方底本风尚于取舍办公室隔邻的餐厅吃做事餐，如今因为点外卖更低廉，且不需要列队，大部分时辰会取舍点外卖。

　　平台的“廉价引流”战略变嫌了用户风尚，也变嫌了部分商家的筹谋神态。

　　小董在深圳筹谋着一家糖水店，他示意，在外卖大战之前，外卖单与堂食单时时能够作念到互补。

　　小董的战略是，坚执堂食外卖吞并品性的基础上，督察堂食的高客单价行为利润的中枢着手；外卖单只为引诱线险阻单量和流量，是以利润肤浅。但外卖大战之后，这一战略产生了反作用：在补贴的作用下，越来越多的宾客发现点外卖比堂食更低廉，甚而会取舍到店点外卖，然后奏凯在店内就餐，这导致小董的堂食单量下落了近60%。

　　李云霄示，有些“忠良”主顾会奏凯在店里将要点的菜品分两次或三次下外卖单，每单都使用优惠券。

　　“许多充值办卡的熟客，可能从容也会转向去外卖平台下单然后在店内就餐。”小董说。

　　想考再三后，小董决定不再进入大部分外卖补贴行为，除了免配送费，点外卖的主顾无法享受任何优惠。但主顾的风尚扶直并莫得那么赶紧，罢手补贴两周后，小董发现，堂食的订单量有所回升，但还未回到之前的水平。

　　李云则坦言，这次外卖大战中她也想过，之后干脆废弃堂食服务，缩斗室租与东谈主力成本，转型为“纯外卖厨房”或者“分享厨房”。

　　但一位不肯具名的业内东谈主士示意，若是商家只作念外卖，会愈加依靠外卖平台的推选算法，为拿流量被动降价并承担高额执行用度，每单净利润可能会不到 1 元。据他不雅察，大部分纯外卖店的无法督察超过两年。

　　行业协会的发声也印证了商户给咱们的反馈。2025年7月，中国烹调协会直言，平台高额补贴导致外卖价钱低于堂食，巨额奢侈者转向线上，餐厅仍需承担腾贵的房租、东谈主工、税费及高额平台行为费。这种“廉价引流”的模式挤压了堂食空间，导致餐饮企业堕入“有订单无利润”甚而“赔本赚吆喝”的窘境，筹谋压力执续加大。

　　此外，中国烹调协会示意，平台补贴资源过度向头部品牌歪斜，中小餐饮企业难以获取有用曝光和流量支撑，糊口空间受到挤压，市集不自制竞争加重，行业“内卷”严重。

　　中国烹调协会并未对“头部品牌”作念出明确的尺度和界说。但前述业内东谈主士以为，确切有能力参与外卖大战的“头部品牌”，其特征是有专属运营团队、重大的议价能力，不错拿到更低佣金和流量包，也有更强的抗风险能力。

　　外卖大战还会执续吗？

　　畴昔十年，中外洋卖行业曾履历多轮强横的“成本+补贴”的商战。

　　2015年前后，饿了么、好意思团、百度外卖“三国杀”，各自拿下大都融资，对用户、骑手、商家进行大都补贴。

　　2018年，百度外卖退出战场，而后形成了好意思团、饿了么“双雄”独立的款式。

　　2020年-2021年，跟着疫情催生“宅经济”，外卖订单暴涨，好意思团和饿了么再度短期提高商家补贴和流量红利，随后渐渐收紧。

　　不外，2021年后监管加码，国度市集监管总局发布《对于平台经济领域的反操纵指南》，明确要求平台“不得强制‘二选一’”，并对平台抽成、数据使用、骑手权柄淡薄要求。

　　同期，监管部门还开出罚单。2021年10月8日，国度市集监管总局因好意思团实施“二选一”操纵步履，对其处以34.42亿元的大都罚金，并责令罢手造孽步履。好意思团被认定诈欺市集主管地位，通过要求商家独家合营、收取高额保证金及诈欺算法进行流量死字等技能，摒除、死字市集竞争。这次处罚还要求好意思团全额退还独家合营保证金、完善平台佣金机制、保险平台内商家及骑手正当权柄。

　　本次外卖大战一样引起了监管层面的提神，两度约谈外卖平台。

　　5月13日，国度市集监管总局聚采集央社会做事部、中央网信办、东谈主社部与商务部，对好意思团、饿了么和京东进行聚合约谈，要点针对行业过度补贴、恶性价钱战及潜在的不自制竞争局面。

　　7月18日，国度市集监管总局会同国度网信办、东谈主社部、商务部等多部门再次聚合约谈好意思团、饿了么、京东到家。

　　各地监管部门也先后跟进。

　　上海市集监管部门向媒体示意，已向联系平台同步了解了具体情况。新纠正的《反不正大竞争法》将于10月15日追究实施。为确保新法有用实施，上海市市集监管局已组织开展针对干系平台企业的法律宣贯做事，要求其积极自查自纠，防御不正大竞争步履，营造自制有序的营商环境。

　　7 月 22 日，郑州市市集监管局对三家平台再约谈，开出“六条硬任务”：限期复核入驻商户天赋，清退“幽魂外卖”；执行“互联网+明厨亮灶”及“食安封签”全隐蔽；明码标价，不容编造原价、先涨后降；设立在线纠纷快速料理通谈；根绝刷单炒信、诞妄评价；对违纪商户设立曝光机制。

　　约谈后，外卖平台的补贴力度有所缩小，此前大额的“0元购”等优惠行为有所减少，但仍然存在着大额优惠券。

　　外卖平台仍在为用户披发大额优惠券，着手/平台截图

　　吕来明以为，这一轮外卖大战的补贴步履与此前外卖平台“二选一”的步履有所不同，“二选一”在《电子商务法》干系条件中已有明确规制，同期以《反操纵法》为依据进行过平台经济专项整治。一般而言，筹谋者补贴步履行为价钱竞争技能，其正当性判断枢纽在于，是否为了排挤竞争敌手“低于成本销售 ”。

　　吕来明坦言，在外卖大战中，对于“低于成本销售”的认定相等弯曲，原因在于订价机制复杂。例如，“0元购”抵奢侈者而言是免费，但若平台全额补贴商家，则商家并未低于成本价销售。再有，平台补贴实质上是为获取市集份额和流量而支付的成本，其筹备神态远比线下零卖复杂。

　　因此，吕来明以为，“低于成本销售”应勾搭个案具体判断，不应简便泛泛认定。在不行明阐发定“低于成本销售”的情况下，行为预防风险的技能，监管部门常常顺应柔性监管措施。

　　吕来昭示意，平台补贴一定进度上能起到带动奢侈的作用，只须恰当自发原则，商家受益，也莫得侵害奢侈者权柄，或导致市集悠扬无序，常态化监管中应当允许。但若是出现严重的负面效应或较着造孽步履，或者激发其他需要伏击抵制的事件，则应当实时赐与骚动。

　　吕来明以几年前的社区团购例如，其时平台也存在巨额补贴步履，并因此受到了监管部门的处罚，情理常常是认定为“低于成本销售”。尽管从性质上讲，这与现时外卖平台的补贴并无太大各异，但其时之是以激发强力监管，主要原因在于来自传统商贩和小超市的强烈反弹，以为平台补贴严重影响了其生计和服务，激发社会和公论暖和。

　　据吕来明不雅察，各平台后续在社区团购业务中并未皆备中断补贴，仅仅进度和幅度有所缩小，监管部门也未有进一步的处罚跟进。

　　8月1日，在三家外卖平台发布公开声光芒，吕来明展望，异日平台战略可能有两点变嫌：一是补贴仍将进行，但缩小重振旗饱读的营销；二是抵制或幸免可能被认定为低于成本销售的极点性的补贴措施，如“0元购”等。

　　“平台补贴的竞争神态以前就有，当下还会有，以后还可能在其他场景下出现，因为它实质上是市集机制中价钱竞争技能的应用”。吕来明追究，对于存在的问题和风险应当赐与圭表和防御，制止推销，预防“烧钱圈地割韭菜模式”反复重演，但不宜一刀切地不容。

　　（应受访者要求，菜菜、小西、林林、小董、李云为假名）

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